Сезонность рекламы в каналах MAX: когда дорого, когда дёшево

Реклама в каналах живёт по календарю рекламодателя, а не читателя. Читатели на месте круглый год, а бюджеты приходят волнами — и цена идёт за волной, а не за охватом.

Две высокие волны

Осень, с конца сентября по декабрь. Компании тратят остатки годовых бюджетов, к этому добавляется предновогодняя торговля. Пик приходится на ноябрь и первую половину декабря: в это время каналы поднимают цену и первыми занимают лучшие даты.

Весна, с марта по май. Новые годовые бюджеты уже утверждены и начинают расходоваться. Волна ниже осенней, но заметная.

Два провала

Январь. Первая половина месяца — мёртвая: бюджеты ещё не открыты, аудитория отдыхает. Многие каналы в это время соглашаются на цену заметно ниже обычной, лишь бы не простаивать.

Июль и первая половина августа. Отпуска у всех сразу: и у рекламодателей, и у читателей. Охваты проседают, но цена проседает сильнее, — и по соотношению это часто лучшее время года для закупки.

Условная шкала спроса: не цены, а того, насколько сложно занять хорошую дату.

Что с этим делать покупателю

Планируйте закупку в противофазе к своему же спросу, если товар это позволяет. Если ваш пик продаж в декабре, договариваться о декабрьских датах нужно в сентябре — и по сентябрьской цене, зафиксированной заранее.

Если товар несезонный, покупайте в провалах. Разница в цене между январём и ноябрём у одного и того же канала доходит до полутора раз, а охват отличается куда меньше.

Осторожно с январём. Дёшево не значит выгодно: в первую неделю января читатель пролистывает ленту, а не принимает решения. Со второй половины месяца картина выравнивается.

Что с этим делать владельцу канала

Поднимать цену в сезон — нормально, но не задирайте её выше того, что готовы объяснить. Покупатель, который видел ваш прайс в августе, в ноябре сравнит.

Гораздо полезнее другое: заранее откройте календарь на сезон. Кто первым показал свободные даты на ноябрь, тот их и продал — в сентябре, когда покупатели только начинают планировать.

В провалах не роняйте цену молча. Лучше предложить формат подешевле или серию: так вы сохраняете прайс и всё равно занимаете простой.

Чего сезонность не отменяет

Плохой канал в январе не станет хорошим оттого, что он дешёвый. Сначала проверяете канал — совпадение аудитории, живость подписчиков, историю размещений, — и только потом смотрите на цену и месяц.